PR Calismasi Nedir Nasil Yapilir

PR Çalışması Nedir? Nasıl Yapılır?

İngilizce “Public Relation” kavramının kısaltması olan PR, dilimizde doğrudan halkla ilişkiler olarak çevrilebilir. Ancak halkla ilişkiler kavramını, genel olarak pazarlama bağlamında ele almak gereklidir. Zira PR, sadece tutundurma ve müşteri memnuniyeti maksadıyla değil, dönüşümü sağlamak, sürdürmek ve arttırmak için de yapılır.

PR çalışması, bir markanın varlığını güçlendirmesi için gerçekleştirmesi gereken bir dizi işlemi kapsar. Bunlar pazarlama ilkelerinin en iyi şekilde kullanılması biçiminde olmalıdır. Günümüzde pazarlama, genel olarak dijital mecralara kaymış olduğundan, dijital pazarlama veya dijital PR daha yaygın uygulanan bir tekniktir.

Konvansiyonel yöntemlerine yerine veya bunların yanında daha yoğun olmak üzere dijital pazarlama yapmak, etkili PR yapmanın anahtarı olarak kabul edilir. Dijital mecralardaki anlık etkileşimin, müşteri ile doğrudan temas noktasında ciddi avantajları bulunuyor olduğundan, pazarlama yapanlara büyük faydalar sağlar. 

  • Potansiyel müşterinin belirlenmesi
  • Hedef kitlenin konsolide edilmesi veya segmentlere ayrılması
  • Müşteri ihtiyaçlarının analizi
  • Markanın yaygınlaştırılması
  • Ürün ve/veya hizmetlerin yaygın biçimde duyurulması
  • Daha önce yapılan satışlardan geri bildirimlerin alınıp yeni satış veya ürün geliştirme süreçlerinde veri olarak kullanılması
  • Kullanılan pazarlama yöntemlerinin analiz edilerek etkinliklerinin tespit edilmesi ve buna yönelik geliştirmeler yapılması
  • Rakiplerin izlenip, rekabet koşullarına ayak uydurulması
  • Sektörlerin neleri talep ettiğinin izlenmesi ve buna yönelik ürün veya hizmet geliştirmelerinin değerlendirilmesi
  • Doğru reklam politikalarının geliştirilmesi

gibi detayları bulunan PR çalışması, genel olarak pazarlama etkinliklerinin bütünü ile ilişkilendirilebilir. 

PR Çalışması Nedir?

PR çalışması; bir web sitesi, kişi, kurum veya kâr amacı gütmeyen kuruluşun, potansiyel hedef kitle üzerinde etkili bir imaj bırakmasını sağlamaya yönelik gerçekleştirdiği uygulamaların bütünüdür. PR çalışması içerisinde;

  • Bir markanın duyurulması,
  • Mevcut ve bilinen bir markanın daha geniş kitlelere yayılması,
  • Bir ürün veya hizmetin kullanıcıları nezdinde daha çok tercih edilebilmesi için nelerin gerekli olduğunun tespiti,
  • Müşterilerin geri bildirimleri ve şikayetlerinin değerlendirilmesi, sorunların çözümlenmesi

gibi süreçlerin tamamı yer alır.

PR, sanıldığı gibi sadece reklam süreçlerini yönetme uygulamalarından ibaret değildir. Hatta reklam; genel PR içerisinde küçük bir alanı işgal eder demek dahi mümkündür. Zira reklam, anlık olarak bir ürün veya hizmetin dönüşüme yönelik pazarlamasının yapılması sürecinde başvurulan bir tanıtım süreci iken, PR; düzenli ve devamlı bir uygulamalar bütünüdür ve reklamı da içerisine alır.

Halkla ilişkiler veya bu konu başlığında tanımladığımız ismi ile PR, ürün veya hizmet odağından ziyade, daha stratejik boyutta gerçekleştirilir. Marka veya ürün grubunu temsil eden ismin veya bunların sahibi olan firmanın öne çıktığı, bu süreçlerde ürünlerin doğal olarak hedef kitle ile buluşturulduğu uygulamalar PR süreçlerinde halka arz edilir. 

Örneğin; müşteri ilişkileri yönetimi süreçlerinde alınan şikayetler her ne kadar ürünle ilgili olsa da, muhatap firma veya markadır. Bir ürünle ilgili alınacak bir geri dönüşün iyi şekilde karşılanmaması durumunda, bu markaya ait tüm ürünlerin ilgili müşteri nezdinde negatif imajı oluşabilir. Aynı durum tersi için de geçerlidir. Bir markanın sahibi olduğu ürünlerin güvenli ve markanın erişilebilir olduğunu bilen tüketici, bu ürünleri tercih etme kararını verirken zorlanmayacaktır.

Örneğin; Philips markalı ürünleri daha önce kullanmış ve bu ürünlerle ilgili sorun yaşadığında çözümlerin hızla üretildiğini görmüş bir tüketici, bu markaya ait bir başka ürünü satın alırken zorlanmayacaktır. Kaldı ki, zaten marka mevcut durumuna ulaşabilmek için PR çalışmaları kapsamında daha önce çok sayıda bildirimi alıp değerlendirmiş olduğundan, ürün ve satış sonrası destek hizmetlerini de geliştirmiş olacaktır. Bu süreçlerdeki kalite seviyesinin, sonraki tanıtım işlemlerinde diğer kullanıcılara referans olarak verilmesi durumunda, etkili bir dönüşüm sonucuna da ulaşılabilir.

Yani PR, bir tanıtım etkinliğinden çok; ürün, hizmet veya markanın en iyi şekilde kitlelere arz edilmesi süreçlerinin bütünüdür. Dijital mecralar kullanılarak bu etkinlikler hassas bir şekilde yürütülebilir. Zira müşteri veya hedef kitle ilişkilerinde izleme ve analiz büyük öneme sahiptir. Dijital kaynaklar bize bu işlemleri mükemmel biçimde analiz edebilme ve anlık veriye dönüştürebilme imkanını sunar.

PR Nasıl yapılır?

PR, bir markanın veya firmanın pazarlama etkinliklerinin halk nezdindeki izdüşümüdür. Stratejik planın oluşturulmasında ve süreç içerisinde revize edilmesi gerekli yol haritası bu yöntemlerle geliştirilir. Marka bilinirliği, bu süreçlerin en önemli bileşenidir ki, zaten diğer adımlar da doğrudan bunun üzerine inşa edilir. Yani tüm etkinlikler, kamuoyu nezdinde daha etkili bir imaja sahip olmak için yapılır.

Buradan anlaşılacağı gibi PR doğrudan reklama odaklanması halinde PR olmaktan çıkacaktır. Tanıtımlar, PR süreçlerinin küçük bir parçasıdır demek yanlış olmaz. PR çalışmaları yapılırken, öncelikle kurumsal kimliğin oluşturulup, kurumsal müşteri ilişkileri deneyimi sunulmak üzere sistemin inşa edilmesi gerekir.

Bu işlemlerin içerisinde, tüketiciye online kanallarda eksiksiz bilgi sunmaktan, gelen sesli çağrıları koşulsuz cevaplamaya uzanan birçok detay bulunur. İşletmenin bu gereksinimleri karşılayabilmek üzere sistemini geliştirmesi PR çalışmalarının, kurumsal kimliğin oluşturulmasından sonraki ilk adımıdır.

Marka veya kurumsal kimliğin oluşturulmasının ardından, öncelikle marka bilinirliği oluşturmak için çeşitli mecralar kullanılır. Burada tanıtım içeriklerinin yanı sıra, müşteri deneyimini iyileştirerek, müşterilerin kendi içlerindeki tavsiye mekanizmasını hareketlendirmeye yönelik çalışmaların yapılması önemlidir.

Örneğin; müşteri sizin ürününüzü satın aldıktan sonra size herhangi bir kanalla sorduğu soruya, çok hızlı ve etkili cevap alırsa, sizi tavsiye edecektir. Ancak satın alanların size temas edememesi halinde yapacağınız hiçbir tanıtım işlemi markanızı geliştirmez. Yani sadece reklamla, marka geliştirebilmek zaten mümkün değildir. Kötü müşteri deneyimi, her zaman yıkıcı sonuçları doğurur.

Kitlenizi doğru belirleyip, doğru parçalara ayırdıktan sonra, eğer faklı ürün veya ürün grupları ile çalışıyorsanız, bunlara odaklı taktik çalışmaları planlamanız gerekir. Örneğin; bir giyim markasının, orta ve ileri yaş hedef kitlesi ile genç hedef kitlesine sunacağı ürünlerin farklı olması gibi, bu segmentlerde uygulanacak tanıtım etkinlikleri de farklı olacaktır. Bu noktada hangi kitlenin hangi mecraları kullandığı ve algılarının ne şekilde ürün veya hizmete yönlendirilebileceği önceden planlanmalıdır. Buna göre müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları yapılmalı, buna uygun mecralarda yine buna uygun reklamlar ve tanıtımlar planlanmalıdır. 

PR çalışmasında hangi platformlar kullanılır?

PR, bir markanın genel olarak tüm pazarlama etkinliklerine yayılır. 

  • Markayı tanıtmak
  • Marka bilinirliğini arttırmak
  • Yatırımcı veya müşteri deneyimini iyileştirmek
  • Satış öncesi ve sonrası destek vermek
  • Sosyal sorumluluk üstlenmek

gibi bileşenleri bulunur. Bu etkinliklerin neredeyse tamamı artık dijital mecralarda gerçekleşir. Örneğin, marka tanıtımı için açık hava reklamcılığı tercih edilebilir. Ancak bu reklam yöntemlerinin maliyetlerinin çok yüksek olması ve bir sosyal medya platformunun aynı maliyetle sunacağı etkileşimi sunmasının mümkün olmaması, bunun yerine dijital mecraların kullanılmasını yaygın hale getirmiş durumdadır.

Elbette kurumsal kimliğin geliştirilmesi, bazı basılı unsurların hazırlanması, promosyon ürünlerinin kullanılması gibi gelenekse yöntemler her zaman etkin olacaktır. Ancak özellikle geniş kitlelere erişmek, buy kitlelerin etkinliklerini ölçmek ve uzun vadeli planlama yapabilmek için dijital araçlara ihtiyaç duyarız. PR çalışmalarında kullanılacak olan dijital araçlar şu şekildedir:

Web Siteleri

Bir marka veya işletme için kurumsal kimliğin ifade edilmesinin fiziksel yolları; 

  • Tabela
  • Kartvizit
  • Katalog/insert
  • Fiziksel mağaza

Gibi unsurlardır. Tabii bu unsurlar geleneksel araçlardır ve günümüzde etkinlikleri oldukça düşüktür. Çünkü günümüzde yaşam biçimi değişmiş ve buna bağlı olarak satın alma davranışları ve markalara erişim yöntemleri de değişmiştir. Bugün, nerdeyse hiç kimse (AVM’ler dışında) ürün araştırmak için sokağa çıkıp tabelalara göre mağazaları gezmez.

Katalog ve insert basımı yok denecek kadar azdır ve kartvizitler genellikle yalnızca kurumsal boyutta prestij amacı ile kullanılır. Tüketiciler veya genel kitlenin arama, değerlendirme ve satın alma süreçleri yoğun olarak dijital mecralarda gerçekleşir. 

Web sitesi ise marka için hem tabela hem kartvizit hem muazzam bir katalog hem de bir mağaza olarak kullanılabilen çok etkili bir araçtır. Ayrıca tüketici gruplarının sorgulama ihtiyaçlarını Google gibi global araç üzerinden karşılıyor olması da web sitesi sahipleri için önemli bir avantajdır. Web sitesi sahipleri, Google üzerinde görünürlüklerini arttırarak, kendileri ya da ürün veya hizmetleri hakkında yapılan aramalarda, arama sonuçlarında üst sıralarda yer almak için SEO hizmeti alabilir ve çok geniş kitleler ile etkileşime geçebilir.

Web siteleri ayrıca, içerisinde yer alacak müşteri ilişkileri yönetimi modülleri ile kitleye doğrudan destek verebilir. Kullanıcı kılavuzu veya kullanım özelliklerini anlatan videolarla tüketicinin bilgi gereksinimini karşılayabilir.

Sosyal medya platformları

Sosyal medya, günümüzde her internet kullanıcısının en az bir hesaba sahip olduğu iletişim altyapılarının genel adıdır. Facebook, Twitter, Instagram gibi majör sosyal medya platformlarının yanında, kurumsal platformlar olan Linkedin ve Xing gibi ortamlarda etkinliklerde bulunmak kitleye erişim bakımından son derece önemlidir. Sosyal medyadaki etkinlikler anlık olarak gerçekleşiyor olduğundan kitlenin analizinin yapılabilmesi bakımından büyük avantajları vardır.

Örneğin; bugün hemen her büyük marka, Twitter ve Facebook gibi ortamlarda doğrudan müşteri desteği sunar. Müşteri veya potansiyel müşterinin canlı bir müşteri temsilcisi ile temas kurarak, sorularına cevap alabilmesi PR etkinliğini zirveye taşır.

Sosyal medya platformlarının çok önemli bir diğer avantajı; marka, ürün veya hizmetin kullanıcılar arasında çok basit şekilde paylaşılır ve bahsedilebilir olmasıdır. Bir marka, oluşturacağı etkili bir sosyal medya gönderisinin kullanıcı grupları arasında paylaşılması sonucunda önemli bir bilinirlik elde edebilir. Pek çok marka bunun için paylaşımları tanınmış kişiler aracılığı ile yapar ki, buna da influencer marketing diyoruz. Tüm bunların yanında, markaların özel günleri anmak için bu platformları etkin biçimde kullanması, kamuoyu algısını pozitif yönde geliştirir.

Video paylaşım siteleri

Markalar ve firmalar için YouTube, Vimeo ve Dailymotion gibi ortamlar modern çağın mucizevi PR araçlarıdır diyebiliriz. Geçmişte bir markanın kendini görüntülü medya ortamlarında duyurabilmesi için öz sermayesinin önemli kısmını harcaması gerekirdi. Hatta bazı markalar için bu mümkün dahi değildi.

Bugün ise internete bağlı olan tüm kullanıcı gruplarına, hemen her konuda video içeriği sunulabilir. Bu videoların bir sınırı veya ücreti de yoktur. Yalnızca iyi içerikler üretmek gereklidir ki, yayınlama maliyetinin ortadan kalktığı bir ortamda bunun üretimi çok büyük bir yüke neden olmaz.

  • Ürün/hizmet tanıtımları
  • Kurumsal kimliğin sunumu
  • Marka hakkında bilgilendirmeler
  • Ürün kullanım videoları
  • Sektörel tanıtım videoları
  • Özel anma etkinlikleri
  • Sosyal sorumluluk projelerine dair videolar

Ve benzeri içerikler geliştirilerek bu platformlarda yayınlanabilir. Kullanıcıların da ücretsiz olarak erişebildiği bu platformlarda yayınlanan videolar, diğer platformlara yayılabilir veya kurumun kendi web sitesinden yayınlanabilir.

Basın yayın kuruluşlarının dijital sürümleri

Basın yayın dünyası, günümüzde basılı sürümlerinden çok dijital sürümleri ile etkindir ve bu ortamlar oldukça etkili birer PR zeminidir. Basın bültenleri yayınlamak ve habere konu olacak etkinliklerde bulunmak (pozitif anlamda) önemli PR çalışmaları içerisinde yer alır.

Dijital Reklamlar

Dijital reklamlar veya genel olarak reklamlar, kurulu sistemin yanında ek olarak veya sistemin ilk çalışmaya başlamasını tetiklemek için kullanılabilecek yöntemlerdir. Her ne kadar internet maliyetlerin önemli ölçüde optimize edilebildiği ortamlar olsa da bir markanın sadece reklam odaklı tanıtım ve tutundurma yapması, çok büyük maliyetlere sebep olabilir. Ayrıca yeterince etkin bir PR zemininin oluşmamış olması durumunda, zaten reklamlarla uzun vadeli ve etkili bir PR sonucuna ulaşabilmek de mümkün değildir.

Kaynaklar:

Allie Decker https://blog.hubspot.com/marketing/public-relations Erişim Tarihi: 31 Oca 2023, 14:27

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir