Konumlandırma (Positioning) Nedir

Marka Konumlandırma (Positioning) Nedir?

Piyasalar içinde sektörler, sektörler içinde ise firmalar bulunur. Bu firmalar kendi aralarında rekabet içindedirler. Bu rekabet ise firmaların süregelen satış stratejileri ve ticaret hacimlerinin sonucudur.

Daha iyi bir ürün veya hizmet sunan firmalar daha fazla potansiyel müşteriye hitap eder ve daha önde bulunurlar.

Ürün ve hizmetin kitleye ulaşması ve hitap etmesini sağlamak için birden fazla yol bulunur. Bu yollardan biri olan konumlandırma firmaların müşterileri ile olan ilişkilerini şekillendirir.

Firmaların piyasa veya sektör içinde kendini konumlandırması çok önemlidir. Peki, konumlandırma ne anlama gelir? Markaların sundukları ürün ve hizmet markaların imajlarını şekillendirir. Bu hususta markaların kendi imajlarını kitleye yansıtmasına konumlandırma denir.

Markaların rekabet içinde olduğu diğer markalardan ayrı olarak ürettiği hizmetin tanımlanmasına yarar. Dolayısıyla üretilen ürün ve hizmet hitap ettiği kitleye ulaşırken güven ortamı içinde ulaşır.

Markalar yaptıkları reklamlar, PR çalışmaları veya sloganlarla kendilerini sektörün bir dalı içinde var ederler. Bu çalışmaların amacı temelde firmanın tanıtılmasıdır. Bu noktada konumlandırma ile bu çalışmalar ortak bir düzlemde bulunurlar.

Bunun ötesinde e-ticaret içinde firmaların yine pazarlama ve tanıtımlar için yaptığı birçok çalışma vardır. SEO çalışmaları, video reklamları, sosyal medya üzerinden verilen reklamlar gibi çalışmalarla bu süreç ilerletilir.

Markaların kendilerini piyasada konumlandırmasının birçok avantajı vardır. Yapılan bu konumlandırma hedef kitle analizi, rekabet analizi gibi işlemlerin yapılmasını gerektirir. Bu işlemlerin yapılması da sadece marka konumlandırmasına yaramaz.

Örneğin, rekabet analizi sektörün bulunduğu durumu, pazar içinde bulunan firmaların stratejileri hakkında bilgi verir. Bu da firma ve marka planlarını şekillendirir. Dolayısıyla konumlandırma firmalara çok yönlü bir yarar sağlar.

Marka değeri, piyasada markaların yerini belirler. Ancak markaların kendilerini piyasa içinde konumlandırması, kendisine bir nevi rol atfetmesi demektir.

Bu role paralel olarak ilerleyen markalar kendilerine yeni pazarlar bulup o pazarlar içinde satış olanağı yakalayabilirler. Yapılan bu ticari hamlelerle firmalar kendi marka değerlerini arttırırlar.

Marka konumlandırması için firmalar ürettikleri mal ve hizmetin tam olarak hitap ettiği kesimi iyi bilmelidir. Bu bağlamda firmaların hedef kitlesini tanıması sağlanacaktır.

Hitap edilen kitlenin istekleri, eğilimleri, alışkanlıkları, kullandıkları sosyal mecralar gibi hususların bilinmesi ile marka konumlandırması daha iyi yapılacaktır.

Hedef kitlenin tanınması ile arz edilecek hizmeti şekillendirmek daha kolay hale gelir. Bu konuda firmaların birer Buyer Persona oluşturması önerilir.

Buyer Persona firmaların müşteri kitlesinin genel özelliklerinin bir araya getirilmesiyle oluşturulmuş kurgusal bir kişiliktir. Bu kişinin istekleri doğrultusunda müşteri kitlesi hedef alınır ve hizmetler ona göre arz edilir.

Marka Konumlandırma (Positioning) Nedir?

Marka konumlandırma ve İngilizce karşılığı Brand Positioning, bir markanın benzer pazar içerisinde rakip firma veya markalardan farklı bir konu elde etmek ve hedef kitlenin ilgisini üzerinde toplama veya tutmak için sürdürülen bir çeşit stratejik çalışmadır.

Marka konumlandırma marka yönetiminin en önemli bileşeni, bir nevi çatı bileşeni olarak tanımlanır. Markanın kendini nasıl ifade ettiği veya edeceği belirlenmeden geliştirilmesi veya diğer markaların içerisinde alması ya da öne çıkmasının sağlanması oldukça güçtür. Rekabet koşuları, markanın özellikleri, mevcut konun ve diğer markalara göre avantaj ve dezavantajları belirlendikten sonra, markanın projeksiyonu yapılabilir.

Marka Konumlandırma (Positioning) neden önemlidir?

Markaların piyasa içinde yaptıkları konumlandırma markanın farkındalığı açısından çok önemlidir. Bu hususta konumlandırmanın önemli yönleri şöyle sıralanabilir;

  • Müşterilerin isteklerini ve kararlarını şekillendirmesine yardımcı olur.
  • Müşterilerin önyargılarını kırmasına olanak tanır.
  • Müşterilerin marka ile olan bağlantılarını güçlendirir.
  • Markalara karşı sadık müşteri sayısını arttırır.
  • Müşteri memnuniyeti odaklı olan çalışmalarla müşteri deneyimi iyileştirilir.
  • Marka ismi ve sloganının müşteri üzerinde olumlu izlenimler uyandırmasını sağlar.
  • Marka farkındalığının artmasını sağlar.
  • Müşterilerin markaya olan güveninin artmasını sağlar.

Bütün bu etkenlerle konumlandırma markaların daha iyi noktalara gelmesini sağlar. Dolayısıyla iyi yapılmış bir marka konumlandırması ile sektör içinde firmalar çok daha iyi yerlere gelebilirler.

Konumlandırma Nasıl Yapılır?

Firmaların kuruluşundaki genel amaçlardan biri müşteriye güven vermektir. Bu doğrultuda piyasa içinde yapılan her eylem bu güveni olumlu ya da olumsuz yönde etkiler. Bu etkilerin olumlu yönde olması için markalar slogan ve konumlandırma çalışmaları yaparlar.

Ancak yapılan bu çalışmaların çok ince detaylarıyla birlikte tasarlanması gerekir. Çünkü yanlış yazılan bir slogan ya da yanlış yapılan bir marka konumlandırması markaya olan güveni sarsabilir. Marka konumlandırmasının yöntemleri şu şekildedir;

  • Markanın hitap ettiği hedef kitle tanınmalıdır.
  • Piyasa ve sektör içinde bir rekabet analizi yapılmalıdır.
  • Şirketin Vizyonu ve Misyonu anlaşılmalı ve tartışılmalıdır.
  • Yapılan çalışmalarla müşteri-marka arasında duygusal bir bağ kurmak hedeflenmelidir.
  • Marka ismi basit ama etkili bir biçimde seçilmelidir.
  • Piyasada marka isminin duyurulması çok önemlidir. Bu hususta hem çevrimiçi hem de fiziksel reklamların arttırılması, tasarlanması ve yayılması gerekir. Bu şekilde marka farkındalığı artacak ve bu da marka güvenini pekiştirecektir.

Konumlandırma Türleri Nelerdir?

Markalar kendilerini piyasa içinde konumlandırırken bazı stratejiler izlerler. Bu stratejiler firmadan firmaya değişkenlik gösterir. Bunun nedeni ise her firmanın hitap ettiği kitlenin ve arz ettiği hizmetin farklı olmasıdır. Bu farklı stratejiler şu şekildedir;

  • Teknik destek ve müşteri hizmetleri:  Markaların sunduğu hizmet ve ürünün müşteriye ulaşması aşamasından sonra müşteri çeşitli sorunlar yaşayabilir. Bu sorunlarla firmanın ilgilenmesi ve müşteriyi yalnız bırakmaması çok önemlidir. Bu hususta müşteri markaya güvenir ve alışverişini daha rahat yapma imkânı bulur. Dolayısıyla konumlandırma stratejileri içinde neredeyse her sektör içinde kullanılan stratejilerden birisi budur.
  • Markanın karakteristik özellikleri: Bu strateji içinde öncelikle firmaların bir rekabet analizi yapması şarttır. Bu bağlamda yapılan araştırmalarla rakip firmaların sunduğu hizmetlerle analiz yapan firmanın sunduğu hizmetler arasındaki farklar görülür. Sonrasında bu farklardan yalnızca firmaya ait olan özellikleri seçilir. Akabinde bu özelliğin potansiyel müşteri ve hedef müşteri kitlesi içinde hangi bölümün isteklerini karşıladığı anlaşılır. Bu şekilde ulaşılmamış müşterilere ulaşma imkânı bulunur.
  • Ücretin belirlenmesi: Markalar bu strateji kapsamında piyasa içinde “en ucuz fiyatlı ürünü satan marka” konumlandırmasını yapabilirler. Bu hususta yine rakip firma analizleriyle oluşturulan fiyat yelpazesinin incelenmesi ve piyasa içinde aksiyon alınması gerekir.
  • Kültür ve gelenek: Bu strateji kapsamında hedeflenen müşteri kitlesinin yaşadığı yer ve büyüdüğü kültüre atıfta bulunulur. Bu doğrultuda yapılan konumlandırmalarla müşteri ile duygusal bir bağ kurmak hedeflenir.
  • Ürün kalitesi ve fiyatlara yansıması: Markalar piyasa içinde ürettikleri ürünün kalitesini ön plana çıkarabilirler. Bu doğrultuda kendilerini “en kaliteli ürün üreten firma” şeklinde konumlandırabilirler. Bu konumlandırmanın bir getirisi ise fiyatlara olan yansımadır. Ürün kaliteliyse fiyat yüksektir. Ancak bu bağlamda müşteri markaya güvenirse fiyatın bir önemi kalmaz ve alışveriş gerçekleşir.
  • Yenilikçi ve inovatif anlayış: Müşterilerin piyasada alıştığı birçok benzer ya da aynı ürün bulunabilir. Ancak markalar sektörel rekabet içinde türlü radikal yenilikler yaparak konumlandırmalarını bu yönde yapabilirler. Bu doğrultuda yapılan yeniliklerle potansiyel müşteri kitlesi arttırılabilir ve müşteri dikkati daha fazla çekilir.
  • İlk ve tek oluş stratejisi: Genel anlamda insanlar değişik sorunlarla karşılaşabilirler. Bu doğrultuda firmalar bu sorunlara çözümler üreterek hizmet satma hedefindedirler. Bu sorunlara çözüm üreten firmalar kendilerini “çözümün tek adresi” şeklinde konumlandırabilirler. Bu konumlandırma ile söz konusu sorunu yaşayan müşteriler bu firma ile alışveriş yapıp sorunlarını giderme eğilimindedirler.
  • Rekabet stratejisi: Bu stratejiye en iyi örnek Coca Cola ve Pepsi arasındaki rekabet verilebilir. İki firma da reklamlarında gerek tema rengi gerek isim kullanarak rakip firma ile rekabet ettiği reklamları yayınlarlar. Bu hususta müşterilerin algısı reklam yapan firma üzerine çekilmeye çalışılır.

Marka değeri, imajı ve farkındalığı için oldukça önemli olan konumlandırma, yukarıdaki stratejiler kullanılarak şekillendirilebilir. Bu stratejiler doğrultusunda daha net ve iyi bir konumlandırma yapılır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir